La strategia più efficace (e più tosta) per entrare in contatto con i tuoi clienti

Le aziende spesso si chiedono se per il proprio business sia meglio continuare a popolare la propria pagina Facebook o aprire una pagina Instagram e iniziare a condividere contenuti anche lì.

Il punto è che partono dalla domanda sbagliata e a domande sbagliate, si risponde sempre con risposte stupide.

Prima di iniziare ad avventurarti in tutti gli strumenti e i trick dei vari canali social è meglio che tu sappia che senza uno studio approfondito delle tue Buyer Personas, è inutile andare avanti con la pubblicazione dei tuoi post.
Sapere esattamente il nostro cliente chi è, cosa fa, come ragiona, le sue abitudini e quali sono i suoi bisogni è la base per capire quali sono le app, i siti che naviga, i giornali che sfoglia, le piattaforme di intrattenimento di cui fruisce.
Dopodiché, altrettanto importante è capire come organizzare i diversi touchpoint del tuo brand.
I touchpoint sono i “punti di contatto” tra Cliente/Prospect e Azienda. Per avere una strategia di marketing efficace bisogna pensare ai social media come validi touchpoint che dovranno però essere integrati con altri in un’ottica di progettazione omnichannel.
Attenzione, non sto parlando di avere più canali di comunicazione con il tuo potenziale cliente/cliente, quindi di multicanalità, bensì di un sistema di comunicazione del tuo brand studiato per integrarsi e per rispondere a ciò che le (tue) persone cercano in base ai momenti diversi che vivono, alle loro emozioni e alle loro azioni, che mettono in campo per soddisfare un bisogno.
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Nessuno acquista dopo aver interagito con un solo touchpoint

Ciò che voglio dirti è che non basta pensare ad Instagram, per esempio, come ad un contenitore in cui scarico i miei contenuti e instauro relazioni, ma devo pensarlo come un tassello di una mappa più grande che è il Customer Journey.  Questa è la risposta a tutte le volte che ti sei chiesta/o perché ciò che posti sui tuoi canali social, non sta convertendo. Sarà infatti molto difficile che le persone acquistino un tuo prodotto se ti conoscono solo attraverso una piattaforma social, in particolar modo se stai provando a vendere un prodotto non proprio low budget o una consulenza.
Se devo acquistare un corso di formazione per esempio, mi aspetto di trovare un sito, un blog, una chat con una persona fisica che risponda ai miei dubbi, un gruppo dedicato a chi ha acquistato il corso o forum gestiti, dei video su Youtube, un passaparola fisico/digitale che mi consigli quel formatore ecc. Più i touchpoint si integrano tra di loro e più il Brand cresce.
Nessuno interagisce con un solo touchpoint prima di acquistare (a meno che il valore del prodotto sia irrisorio e quindi sì, ti concedi di acquistare quell’app per l’allenamento funzionale da svolgere in casa).

Tipi di touchpoint 

I touchpoint possono essere:

Touchpoint statici (TV, passaparola, radio, negozi, cinema…)
Touchpoint interattivi/digitali (blog, forum, live chat, campagne Adwords, landing page, siti corporate, siti marketplace…)
Touchpoint spontanei/umani (passaparola, blog, forum e siti gestiti da utenti non alle dipendenze dell’azienda…).
Per quanto riguarda solo il canale web, possiamo ancora distinguere tra Punti di contatto online diretti e indiretti.

Punti di contatto online diretti:

  • Proprio sito web
  • Ricerca organica (SEO)
  • Ricerca a pagamento (SEA)
  • Display advertising
  • E-mail marketing
  • Presenza dell’offerta sui social network

Punti di contatto online indiretti:

  • Commenti sui social media (Facebook, Twitter ecc.)
  • Link in entrata da altri siti
  • Copertura editoriale (media online)
  • Recensioni e valutazioni dei prodotti (per esempio Amazon)
  • Portali di valutazione
  • Blog
  • Forum

Ormai tutti i brand più importanti cercano sempre di più di integrare i touchpoint analogici a quelli digitali.
Esempi molto semplici possono essere le icone dei social media sui sacchetti del negozio (in modo da far rimanere il cliente, sempre in contatto con noi), o la possibilità di ordinare online e ritirare in negozio.


Gli obiettivi dei touchpoint

Oggi non possiamo progettare un punto di contatto col pubblico senza pensare e prevedere le possibilità di prosecuzione del contatto. Caso che adoro sono gli esempi dati dal marketing di moltissimi brand, il più famoso è sicuramente Coca Cola, che spesso prevedono dei QR Code sulle lattine per partecipare a concorsi online o per accedere a dei giochi. Un ottimo modo per far sì che l’esperienza del cliente vada oltre il semplice consumo della lattina, no?

Ogni touchpoint ha poi un suo obiettivo.
Un touchpoint può avere lo scopo di far sapere che il brand esiste, intrattenere, educare, convincere o ispirare.
Il campioncino di crema lasciato dal negozio avrà lo scopo di convincere il cliente ad acquistare quel prodotto in futuro per esempio. Altri hanno il solo scopo di aumentare la propria brand awarness.
Perché è importante lanciare anche campagne pubblicitarie che facciano aumentare l’attenzione al tuo brand? O sponsorizzare una squadra sportiva? Perché sarà una campagna che farà sapere al vostro prospect che esistete e questo potrà essere un invito ad approfondire di più chi siete sul vostro sito, per esempio. Quindi sì, il tuo logo su una divisa sportiva è già un primo touchpoint per chi non sa chi tu sia, ed il sito un secondo touchpoint.
Questo è solo l’inizio del “viaggio del nostro cliente”.

L’importanza della Customer Journey Map

La cosa però più importante, non è solo aver ben chiaro quali sono i nostri touchpoint per le persone a cui ci rivolgiamo, ma capire come si muovono queste tra i differenti touchpoint. Bisogna quindi fare una vera e propria mappa del viaggio del cliente, capire le criticità che possono emergere e applicare dei correttivi. Le customer journey map servono proprio a questo: a mappare come le persone si muovono tra i differenti touchpoint, quali criticità emergono ed eventualmente i correttivi di miglioramento.
Per questo tengo sempre a sottolineare nei nostri corsi di social media, che definire la buyer persona è la cosa più preziosa per comunicare sui canali social.
Per esempio, la persona a cui ti rivolgi può avere la necessità/il desiderio di rimanere aggiornato e passa il tempo in metro a leggere notizie su Flipboard, quindi questo potrebbe essere un buon posto dove fargli trovare un tuo contenuto o una tua pubblicità.

Consigli per iniziare a delineare meglio i tuoi touchpoint

Definire i touchpoint e di conseguenza la Customer journey map richiede alcuni strumenti tecnici e più di una testa. Ti consiglio infatti di farti aiutare da soci, collaboratori, fornitori per avere più informazioni possibili per delineare il tuo cliente e il percorso che fa per arrivare al tuo prodotto ed evitare buchi nell’acqua.
Se vuoi, puoi iniziare a prendere come spunto questo schema per capire meglio la dinamica di come costruire il viaggio del tuo cliente.
E poi di provare a stilare la tua Touchpoint Matrix.
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Qui un esempio di touchpoint matrix. Questo strumento ti aiuta a ripensare tutti i “punti di contatto” in un’ottica integrata, come fosse un ecosistema da organizzare.
Ogni brand dovrebbe provare a completare questo schema, per aver un’idea più precisa di dove incontra il proprio pubblico e degli obiettivi dei diversi punti di contatto.
L’asse orizzontale traccia i punti di contatto vissuti durante periodi di tempo più brevi (e che non richiede un coinvolgimento eccessivo da parte del cliente) per le interazioni e le relazioni a lungo termine.
L’asse verticale ci dice se il touchpoint ha più proprietà di mass media (raggiunge molte persone) o se è più adatto alle interazioni personali (più facile creare un’esperienza personale).

Ad esempio, uno spot televisivo di 30 secondi può raggiungere un vasto pubblico, ma in realtà non crea alcun valore diretto, mentre un gruppo di utenti LEGO locale raggiunge un pubblico ristretto, ma crea una community forte che offre a tutte le persone coinvolte e all’azienda un grande valore di ritorno.

Il movimento auspicabile per noi è che il cliente passi dal quadrante in basso a sinistra (comunicazione su larga scala, non personalizzata), al quadrante in alto a destra, dove avviene la conversione, la comunicazione è più personale e c’è un rapporto diretto col cliente.

Scarica qui il modello della Touchpoint Matrix, iscrivendoti alla nostra Newsletter.


Una volta definiti i touchpoint da cui la tua buyer persona è stata raggiunta, cerca di analizzare quali sono quelli che hanno performato meglio.
Quale rende di più? Quale rende il mio brand più forte? Quali sono quelli meno efficaci e più critici?

Naturalmente ognuno avrà delle KPI che monitorerà. In ogni caso una delle strategie “basic” per capirlo e chiedere al cliente come vi ha trovato e tenere traccia di tutto (foglio .xls) per tirare le somme dopo il periodo di tempo necessario.

La verità ti farà male, lo sappiamo.

Devo dirti la verità: Pensare al proprio business attraverso uno studio approfondito dei touchpoint e del customer journey map è sicuramente oneroso, sia a livello tempo-energie e sia economicamente se ti rivolgi a dei professionisti, ma almeno in questo modo i clienti arrivano. Se non arrivano è perché la tua analisi iniziale non è stata precisa e che dovrai attuare degli accorgimenti, ma prima o poi vedrai i risultati.
L’alternativa è postare un po’ a tentativi sui tuoi canali social e aspettare chissà quanto tempo (il tempo è denaro), che qualcuno ti contatti.

Per concludere, non partire dal domandarti se è meglio un post su un social piuttosto che su un altro o se promuovere una squadra o ancora se promuoversi con un volantino.

Non si tratta di “tradizionale” o “digitale”.
La scelta riguarda l’esperienza del tuo cliente.

Cosa ne dici? Ti è un po’ più chiaro come costruire la tua strategia di marketing omnicanale?
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