Come vendere di più grazie a 9 pregiudizi psicologici
Ti è mai capitato di essere fortemente indecisa/o su due prodotti e di decidere per acquistare uno dei due per istinto? O di rimanere ipnotizzato da un tipo di comunicazione tale per cui anche il prezzo passa in secondo piano? Possiamo dire “Jhonny, è quasi magia”, oppure darci una spiegazione basata su come funziona la nostra mente nel momento in cui ci troviamo di fronte ad una pubblicità.
Robert Cialdini e il suo studio sulla comunicazione persuasiva è un punto fondamentale per capire come le persone scelgono un prodotto piuttosto che un altro. I marketer hanno imparato molto da lui e da altri psicologi, sfruttando alcuni meccanismi psicologici delle persone, usati per velocizzare i processi decisionali chiamato “bias cognitivi” o “pregiudizi psicologici”.
Cos’è un Bias Cognitivo?
I bias cognitivi sono utilizzati da tutti noi quando la nostra mente deve decidere in un contesto in cui vi è ambiguità, incertezza o scarsità delle risorse disponibili.
“Indica una tendenza a creare la propria realtà soggettiva, non necessariamente corrispondente all’evidenza, sviluppata sulla base dell’interpretazione delle informazioni in possesso, anche se non logicamente o semanticamente connesse tra loro, che porta dunque a un errore di valutazione o a mancanza di oggettività di giudizio.
(…) I bias cognitivi sono forme di comportamento mentale evoluto. Alcuni rappresentano forme di adattamento, in quanto portano ad azioni più efficaci in determinati contesti, o permettono di prendere decisioni più velocemente quando maggiormente necessario” (Wikipedia).
Tra gli autori più influenti di psicologia cognitiva e psicologia sociale che si sono interrogati su questo punto troviamo Robert Cialdini (il maggiore teorico della comunicazione persuasiva con le sue 7 euristiche) e gli psicologi israeliani Daniel Kahneman e Amos Tversk con lo studio condotto nel 1979 che ha fatto nascere la “Teoria del prospetto”.
Da quest’ultimo contributo possiamo filtrare tre concetti fondamentali per le finalità di marketing: L’effetto contesto e l’Avversione alle perdite.
L’effetto contesto:
Partiamo subito da un concetto semplice: Le persone prendono decisioni differenti in base al contesto (“frame”), in cui si trovano. In particolare possiamo modificare la percezione del contesto (frame) entro cui prendono una decisione.
Descrizioni equivalenti della stessa situazione decisionale possono portare a differenti scelte da parte dei soggetti che devono compiere la scelta. Questo fenomeno, che va sotto il nome di Effetto framing, avviene quando un soggetto incoraggia, esaltando alcuni elementi, una determinata interpretazione della realtà da parte degli interlocutori a scapito di un’altra.
Da un esperimento di altri psicologi (Levin e collaboratori) sempre volto a dimostrare lo stesso principio, è stato dimostrato che presentare carne macinata come magra al 75% influiva positivamente sul giudizio dei consumatori nei confronti del prodotto, rispetto a quando la stessa carne veniva presentata come per il 25% grassa.
Si dice in entrambi i casi la verità, solo in maniera differente. Semplice no?
L’avversione alle perdite:
L’avversione alle perdite è il principio per cui la maggior parte delle persone sono maggiormente motivate a evitare una perdita piuttosto che a realizzare un guadagno.
Fa molta più presa una pubblicità che dice “Scegli questo prodotto e aumenterai il tuo fatturato del 20%” o “Scegli questo prodotto o altrimenti perderai centinaia di potenziali clienti” ?
Gli individui tendono a considerare una perdita economica in misura maggiore rispetto ad un guadagno della stessa entità.
In pratica saremo sempre più disposti ad assumerci un rischio se questo comporta ridurre delle perdite, rispetto a quelli che correremmo per finalizzare un aumento di guadagno.
ROBERT CIALDINI E LE REGOLE DELLA COMUNICAZIONE PERSUASIVA
Da Robert Cialdini, docente emerito di psicologia e marketing alla Arizona State University, invece possiamo mettere in pratica i suoi Seven weapons of influence, i 7 famosissimi principi per rendere le campagne di marketing efficaci.
Sono regole che abbiamo soprannominato a modo nostro per renderle più facilmente memorizzabili ;)
Sono regole che abbiamo soprannominato a modo nostro per renderle più facilmente memorizzabili ;)
1) La regola “sono una persona tutta d’un pezzo” (Impegno e coerenza):
L’impulso ad essere/sembrare coerenti (anche con le proprie asserzioni o posizioni precedentemente espresse) rappresenta un’arma potente di influenza sociale.
Questo principio è uno dei punti vincenti di grandi e-commerce come Zalando e Amazon.
Le persone, una volta che hanno scelto e acquistato un prodotto, tenderanno ad essere coerenti con la scelta effettuata. Zalando e Amazon offrono il reso gratuito perché sono sicuri che la maggior parte delle persone tenderanno a non rimandarlo indietro, non tanto per pigrizia di dover rifare il pacco, ma più per coerenza con la scelta fatta in precedenza.
Lo stesso meccanismo avviene per la formula “Soddisfatto o rimborsato”. A parte dimostrare all’acquirente che sei sicuro della qualità di ciò che stai vendendo, sarà molto difficile che chi ha già acquistato e che ha usufruito di un servizio, avanzi la richiesta di un rimborso, proprio per essere coerente con l’impegno preso inizialmente. Per questo molte aziende si prendono il rischio di ridare i soldi indietro.
2) L’effetto regalo (Reciprocità):
In genere l’uomo sente il bisogno di contraccambiare favori veri, o presunti tali. È un principio talmente potente che riguarda tutte le società e che è capace di imporre “debiti”, che nessuno ha mai sollecitato. Fa sentire le persone riconoscenti in automatico e le spinge a ricambiare in qualche modo il regalo. La cosa bella (soprattutto per il marketing), è che spesso si contraccambia in maniera non equa i regali ricevuti, spesso superando il loro valore.
3) L’effetto mandria (Riprova sociale):
Recensioni, recensioni, recensioni.
Le persone, in media, quando sono in preda alla confusione o in una situazione con scarsità di informazioni, tendono a far scegliere gli altri, o meglio a ritenere maggiormente validi i comportamenti o e le scelte che vengono effettuati da un elevato numero di persone. Se devo acquistare un prodotto, non solo sceglierò quello con le recensioni migliori, ma andrò a preferire quello che a parità di punteggio (o anche con un punteggio leggermente inferiore), avrà ricevuto il maggior numero di valutazioni.
Se ci pensate le “mode” funzionano esattamente così.
4) L’effetto “l’ha detto l’esperto” (Autorità):
Testimonial, testimonial, testimonial.
Quando un’azienda ingaggia una figura/istituzione di rilievo per asserire sull’affidabilità di un prodotto, accresce in maniera efficacie la potenza persuasiva del messaggio. È uno strumento utilizzatissimo. Un esempio recente e lampante di un’azienda che ha risollevato le sue sorti attraverso un personaggio importante? Herbalife con Cristiano Ronaldo, non trovate?
5) L’effetto “siamo amici, dai” (pregiudizio di conferma, Simpatia):
Lavorando sulla costruzione di un legame di simpatia e “similitudine”, reale o presunto, tra persuasore e persuaso, è più facile ottenere esiti di modifica degli atteggiamenti. È esattamente quello che i bambini fanno per essere amici di qualcuno nello specifico: dirgli e dimostrargli che gli piacciono le stesse cose, che sono così tanto simili che devono proprio essere amici. È un meccanismo così semplice che è infallibile perché la nostra mente cerca, interpreta, favorisce e ricorda con maggiore facilità informazioni che confermano o rinforzano credenze già in nostro possesso.
Il tuo cervello cercherà di attenersi alle convinzioni che già possiedi, un po’ per rassicurarti, un po’ per farti risparmiare tempo in modo da non doverti far cambiare set di credenze.
Nei nostri corsi, quando affrontiamo la parte di studio delle buyer personas, ci focalizziamo nel capire anche quali pagine facebook le persone seguono, in che gruppi sono iscritte, quali dispositivi posseggono, che mezzi di trasporto usano, quali sono le loro abitudini di acquisto ecc. perché a quel punto la tua comunicazione non sarà più generica, ma andrà a puntare su valori e preferenze della tua Buyer Personas di riferimento.
6) L’effetto “scade oggi” (Scarsità):
Meno tempo le persone hanno per prendere una decisione, più tenderanno a non prendere una decisione perfettamente razionale. Cercheranno di farsi bastare le informazioni che hanno se il prodotto ha una scarsa accessibilità. Chiaramente questo meccanismo ha maggiore efficacia se accoppiato con altri meccanismi dell’elenco.
7) L’effetto community (Unità):
La settima regola è una regola aggiunta successivamente da Robert Cialdini (precisamente nel 2016), ossia l’idea che condividendo un’identità assieme a qualcun altro si sia poi più portati ad accettare le sue richieste. I comunicatori che riusciranno ad individuare “unità”, riusciranno ad ottenere risposte positive alle loro proposte e raccomandazioni. Uno strumento utilizzato per studiare (e sfruttare) le unità sono sicuramente i gruppi Facebook, capaci di innescare un senso di appartenenza tale per cui le proposte commerciali non solo sono accolte, ma sono auspicate.
Di esempi ce n’è diversi, ma tra i più eclatanti vi è sicuramente la Apple che raccoglie un gruppo di persone che si identificano nei valori del prodotto, li rende simili tra loro e che è riuscita far sì che lo stesso gruppo di individui abbia anche un “nemico comune”, incarnato nei dispositivi Android.
Questa è la strada per far funzionare le proprie campagne di marketing: connettersi con il destinatario del messaggio ad un livello umano profondo, utilizzando questi meccanismi psicologici.
Il discorso è chiaramente molto più complesso e ricco di moltissime implicazioni, per questo se vuoi approfondire ancora di più questo argomento, ti consigliamo i seguenti testi:
Facci sapere se conoscevi già queste “trucchi” psicologici per aumentare le conversioni e se ti se qualcuno di questi meccanismi ha fatto presa anche su di te di recente!
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